Ante la situación económica que atraviesa el mundo, el gurú del marketing, Philip Kotler, aconseja a las empresas una revisión total en los planes de mercadeo, considerando la posibilidad de olvidarse de clientes, canales y productos que no generen valor.
Tal pensamiento parece estar muy fundamentado en la teoría del Customer Relationship Management (CRM), tema al que ahora se presta considerable atención.
La importancia de esta tendencia radica en la necesidad de que toda la empresa se enfoque en identificar, atraer y retener a sus mejores clientes, quienes son vitales para el éxito de la compañía.
De ahí la apuesta que hace el destacado economista en cuanto a recopilar información y dedicar más atención a los que gastan y consumen.
A la vez, Kotler enfatiza en la necesidad que tienen las compañías de “tropicalizar” sus productos, dependiendo del mercado al cual se dirijan.
La atención en los canales de venta, la importancia de estar en web y de explotar efectivamente la marca son algunas de las consideraciones que hace en la siguiente entrevista exclusiva.
¿Cuáles considera que son los nuevos retos de las empresas en épocas de cambio? ¿Cuáles los consejos para enfrentarlos satisfactoriamente?
Cada vez se multiplican más los canales para comprar cualquier producto. Además de ir a la tienda, uno puede adquirir un producto por correo, teléfono, punto de venta o por Internet. La empresa que utilice solo un canal de marketing para la distribución de su producto se enfrentará a la competencia de todos los demás. Los precios también pueden ser bastante diferentes, dependiendo del canal. Por consiguiente, una empresa debe seleccionar con mucho cuidado los medios de distribución que utilizará para establecer su presencia de mercado. Según la cantidad que haya se requerirán más recursos administrativos y habrá mayor oportunidad de que se produzca un conflicto de canales y confusión. Sin embargo, es de suma importancia que una empresa desarrolle una consistencia de marca y que cumpla su promesa de marca, donde sea que se vendan sus productos.
¿Cuáles estrategias es conveniente desarrollar para responder a la desaceleración que enfrentan las economías de la región dependientes de Estados Unidos?
Permítame enfocarme en el hecho de que gran parte del mundo ahora está en recesión. El requerimiento clave de marketing en una recesión es que la empresa vuelva a examinar su mezcla de clientes, su mezcla de segmento de mercado, su mezcla de canales, su mezcla de productos, su mezcla geográfica y su mezcla de marketing. Podría ser ya el momento de deshacerse de clientes, segmentos de mercado, canales, áreas y productos improductivos. También es tiempo de revisar la estructura de precios y los presupuestos de promoción. Uno de los peligros que existen es que las empresas, en un esfuerzo por ahorrar costos a corto plazo, podrían tomar ciertas medidas que lastimen los prospectos de la empresa a largo plazo.
Conozco algunas compañías que más bien aumentan sus gastos de marketing en tiempos difíciles, especialmente cuando ven a sus competidores recortando presupuestos. Esto les da la oportunidad de ganar una mayor porción del mercado.
¿En qué considera que el CRM sea novedoso, tomando en cuenta que el marketing por sí mismo siempre ha sido considerado una filosofía centrada en el cliente?
La mayoría de los mercadólogos se enfocaban anteriormente en el mercado masivo o en los segmentos de mercado. El advenimiento de Internet y del software para bases de datos permite a las empresas de hoy captar información sobre los clientes individualmente. Como resultado de conocer las anteriores transacciones del cliente, su demografía, el tamaño de su familia y otros datos, la empresa puede hacer sus productos, servicios y mensajes a la medida de cada cliente. El CRM tiene una lógica atractiva. Por lo tanto, una compañía de computadoras no trataría de vender una computadora nueva a un cliente que, según la base de datos, acaba de adquirir una. La empresa buscaría en su base de datos a aquellos clientes que hayan comprado su computadora tres o cuatro años atrás. Definitivamente, las empresas obtienen una mejor precisión para alcanzar a los clientes correctos, en vez de gastar su dinero en un envío postal masivo.
¿Es aplicable el CRM para todas las empresas en el entorno mundial?
El CRM es un gran sistema, pero no es para todas. La desventaja consiste en que los gastos de cobranza, actualización y administración de los datos son muy altos. Mucha información, como direcciones y puestos de trabajo, se vuelve obsoleta cada año. La empresa necesita contratar a analistas experimentados para hacer el trabajo de recopilación de datos. No vale la pena pagar estos costos tan altos cuando la compañía está vendiendo artículos de bajo costo unitario, o productos que la gente solo compra una vez en su vida. El punto aquí es si una empresa en particular sería más eficiente al dirigirse a segmentos y sus necesidades, en vez de a clientes individuales y sus necesidades. En parte los segmentos son una ficción, porque los clientes, aun dentro de un segmento, tendrán algunas diferencias. Pero, a la vez, los segmentos son un medio efectivo para visualizar y preparar las ofertas de mercado. Un enfoque hacia un segmento rendirá mucho más, en muchos casos, que construir y administrar un sistema de información costoso diseñado para servir a un cliente a la vez.
La idea del CRM fácilmente se visualiza en el campo del marketing B2B, pero cuando se trata del B2C es más difícil pensar en su aplicabilidad. ¿Existen ejemplos de CRM exitoso en mercados masivos en la actualidad?
El CRM se adapta mejor al B2B (Business to Business marketing) que al consumer marketing. La mayoría de las empresas B2B tienen menos clientes y conocen más acerca de cada cliente que las empresas B2C. No obstante, algunas empresas B2C han construido bases de datos de clientes. Las ventas de Dell a clientes individuales se registran en su base de datos y Dell sabe cuándo sugerir nuevos productos a clientes individuales. Kraft mantiene una base de datos de varios millones de clientes de productos Kraft que solicitan recetas, cupones y otras cosas de la empresa. Los bancos funcionan mejor al reunir información sobre clientes individuales, y así saber cuándo podrían estar interesados en la compra de un automóvil, en pagar una boda o solicitar un préstamo para educación universitaria.
¿Vale la pena seguir buscando elementos de diferenciación en las características de los productos y los mensajes? ¿Cómo enfrentar este dilema?
Los clientes se sienten cada vez más atacados por los mensajes comerciales, que vienen no solo de los canales de medios estándar (TV, radio, periódicos, revistas, carteleras) sino de los nuevos, como el e-mail, el fax y otros. Muchos de estos mensajes carecen de creatividad y acontecimientos memorables, y malgastan el dinero de la empresa. Las compañías deben encontrar formas más estratégicas para diferenciarse, en su producto y su oferta de servicios. Yo creo que se requieren habilidades de relaciones públicas corporativas para producir una imagen de una empresa, del tipo de empresa en que los clientes pueden confiar y desean patrocinar.
En los años que tiene de vivir la evolución del marketing, ¿cuál es el cambio más importante que esta disciplina ha tenido?
Antes, el pensamiento del marketing se iniciaba con el establecimiento de las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Luego, los mercadólogos se dieron cuenta que para establecer las 4 P necesitaban comprender mejor a los clientes y se pasaron hacia las 4 C (por sus siglas en inglés): valor del cliente, costos del cliente, conveniencia del cliente y comunicación con el cliente. Con el tiempo comprendieron que el punto de inicio correcto, después de realizar la investigación del cliente, incluye la segmentación, la meta y el posicionamiento, aun antes de establecer las estratégicas 4 P. Ahora, se entiende que una empresa se enfrenta a cuatro opciones de meta: el mercado masa, un segmento del mercado, un nicho de mercado o un cliente individual.
¿Qué papel ha tenido el marketing en la adaptación de los mercados a los productos y no viceversa?
Todos los mercados son locales. Muchas multinacionales cometen el error de introducir sus productos estándar en otros países sin una adaptación. Con frecuencia el producto local le gana al producto multinacional. Esto ocurrió en la India, cuando una marca de jabón local le dio problemas a una de Procter & Gamble. También sucedió en las Filipinas, cuando una franquicia local de hamburguesas alcanzó y sobrepasó a McDonald’s. Mi consejo para las multinacionales es que consideren “hacer locales” ciertos aspectos de su producto y mensaje antes de introducirlo.
¿Cómo podrían las compañías latinoamericanas utilizar Internet para sacar mayor partido a su empresa?
Internet no cambia los aspectos fundamentales del marketing, como lo son la segmentación, el targeting (el objetivo, la meta), el posicionamiento, la marca, la mezcla de marketing, etc. pero sí otorga nuevas capacidades tanto a clientes como a negocios. Cada negocio debe al menos establecer un sitio web para proveer a los clientes y a los prospectos una información útil.
Algunos negocios también deberían vender en su sitio web, así como fuera de la red. Internet permitirá a las empresas obtener mucha información valiosa, podrán explicar mejor sus productos, ofrecer cupones de promoción y muestras, podrán tener grupos de enfoque en línea y salas para chatear, entre otros beneficios. La importancia de Internet no es sencillamente como una herramienta de información, sino como una plataforma para diseñar una cadena de valores más eficiente.
Las empresas inteligentes están estableciendo Extranet, que las vincula a sus suplidores, distribuidores y detallistas. Se encuentran en una mejor posición para monitorear las ventas en tiempo real y, por lo tanto, tener existencias más bajas y trabajar sobre una base de fabricación y entregas justo a tiempo. Con costos menores, las empresas están en una mejor posición para ganarse a los clientes a su cadena de valores.
Marcas de nuevas empresas ganan posiciones privilegiadas ante compañías muy establecidas. ¿Qué deben hacer estas para evitar perder terreno?
Las empresas que venden marcas importantes se enfrentan a dos fuertes fuentes de competencia. Primero, muchas cadenas detallistas están introduciendo marcas de tiendas (marcas privadas). Estas se han vuelto tan buenas como las marcas nacionales y además cuestan menos.En algunas cadenas detallistas, las marcas de tiendas ahora constituyen más del 30% de las ofertas. Segundo, las marcas nacionales también se enfrentan a marcas pequeñas, más locales.
Por ejemplo, muchos consumidores se han cambiado a las marcas de cerveza de microcerveceros, en vez de consumir las marcas masivas. Las marcas nacionales tienen las siguientes alternativas: bajar sus precios; introducir una segunda versión, con un precio más bajo, de la marca principal; gastar más en publicidad, con la esperanza de formar una preferencia más fuerte para la marca principal e innovar algunas características o mejorar la calidad en la marca principal.
Para Kotler el requerimiento clave en una recesión es que la empresa vuelva a examinar su mezcla de marketing.
Philip Kotler es considerado en el ámbito mundial toda una eminencia en el tema del marketing.
Desde 1988 es profesor de la Kellogg Graduate School of Management, la universidad de mercadeo más prestigiosa del mundo.
Es fundador de la Kotler Marketing Group (KMG), una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing y en marketing internacional.
Entre las empresas a las que ha dado asesoría destacan: IBM, AT&T, McDonald’s, Motorola, Telecom, Ford Motor, JP Morgan y Novartis.
Es autor y coautor de 25 libros, muchos de los cuales han sido traducidos a más de 20 idiomas.
Entre ellos Marketing Management, considerado por The Financial Times una de las 50 mejores publicaciones de negocios.
Fuente: Carolina Solís, Revista Estrategia & Negocios de Costa Rica www.en-comunicacion.com/kotler.pdf
